当前,以中国市场为代表的全球车市,正在从“增量时代”向“存量时代”过渡,日趋激烈的市场竞争和频繁发布的车型,让原本平静的“蓝海”变成了厮杀比拼的“红海”。更为严峻的是,2022年3月以来的疫情显示出强大的破坏力,让不少车企、零部件供应商,在生产、供应链、物流、销售等各个环节承受巨大压力。
行业内卷下,汽车圈里公认的“理工男”奇瑞,是自主车企中为数不多的、保持着逆势增长态势的品牌。奇瑞之所以能在车市整体下行的大环境下,实现逆势增长,得益于这几年奇瑞跳脱出”理工男”的思维束缚,提升企业科技创新、品牌经营创新能力,提高自身在国内外市场的竞争力。
鲲鹏DHT超级混动,科技赋能澎湃动力
对于车企而言,发动机被称为汽车的心脏,有了它一台车才有前进的动力,车企也才有自己的竞争力。从1999年便下线首台完全自主设计、组装的第一代ACTECO系列发动机到2021年推出目前最先进的“全领域专业动力解决方案”的鲲鹏动力系统,奇瑞在发动机领域的成就业内闻名。截至目前,奇瑞发动机下线总量全球销量超过900万台,累计9款发动机获得“‘中国心’十佳发动机”称号。
事实上,奇瑞的动力总成产品也早已不仅仅只有燃油发动机。近年来,新能源汽车是大势所趋,而作为奇瑞4.0时代下最为重要的一步,奇瑞鲲鹏DHT混动,则又一次展现出了“奇瑞品质”的领先优势,并且在技术研发水准上,相较同级别竞品都更为前沿。
图为2021年5月18日,奇瑞“世界首创”全功能混动构型DHT下线
图为瑞虎8 PLUS 鲲鹏 e+
奇瑞一直将坚持自主创新、掌握核心技术作为立企之本和企业发展的核心驱动力,鲲鹏DHT超级混动技术代表了奇瑞对技术的坚守与执着。据了解,鲲鹏DHT超级动力实现双电机驱动的混动架构,爆发力更猛,提速效果更明显,动力输出更稳定。能够实现单/双电机驱动、增程、并联、发动机直驱、单/双电机能量回收、行车/驻车充电等9种高效能工作模式,拥有全球最多的11个组合挡位,能够快速适应复杂且多变的工作环境,满足用户的多场景需求。瑞虎8 PLUS 鲲鹏e+作为搭载这项混动技术的首款车型,自预售至今,订单强劲攀升,为瑞虎8系列再添“鲲鹏之力”,足以算得上是混动市场中的一匹黑马。销量和口碑的提升绝非凭空而来,所有都来自于理工男奇瑞技术的底气和自信。
产品迭代升级,大单品策略再发力
在这个年轻人主导的消费环境下,过硬的产品力和多样化的产品矩阵是支撑用户消费的厚重基础。在这方面,奇瑞可谓是颇具诚意,在今年疫情突袭的背景下,奇瑞的新车布局没有放慢脚步,在产品焕新、升级上也颇具亮点,为广大消费者提供了多样化的选择。
“大单品策略”下的明星车型瑞虎8系列,凭借接连不断推出极具竞争力的升级车型保持火爆的旺销态势,1-5月份,瑞虎8系列贡献了62,439辆的全球销量,同比增长4.7%,有效带动奇瑞汽车品牌向上。
墙内开花,墙外也香。在海外通过“因地制宜”的适应性开发,满足用户多元化和品质化的出行需求,瑞虎8系列也收获了国内外消费者“全球热爱”,成为畅销海内外的“全球车”。数据显示,瑞虎8系列1-5月份累计出口17,587辆,同比增长21.8%。在一些海外国家,以瑞虎8为代表的奇瑞产品,还被作为国宾级接待用车,彰显出中国品牌的品质和实力。相信混动新标杆瑞虎8 PLUS鲲鹏e+和主打年轻群体的瑞虎8 PRO的推出,将为瑞虎8系列再添“鲲鹏之力”,助力奇瑞汽车在2022年车市开启一个新的冠军时代。
图为2022年4月26日,瑞虎8系列第50万辆整车下线现场
如果说瑞虎8系列是稳定销量的基石,那么作为奇瑞“大单品策略”中的另一全新车型 OMODA 5欧萌达将是开拓国内外年轻化市场的又一发轫力作。从命名方式就能看出,欧萌达是奇瑞跳脱出理工男思维的第一步。相比于奇瑞旗下其他车型,欧萌达的整体风格明显更加时尚、大胆。无论是无边界的中网、细长的大灯还是轿跑化的侧面造型,都一改以往奇瑞SUV给人的印象,整体更加符合当下年轻用户的审美。
新世代潮跑SUV欧萌达和冠军家族瑞虎8系列SUV齐发力,奇瑞通过这种打组合拳的方式,实现对于各自细分市场的全面覆盖。在“理工男”技术背书下,奇瑞在完善产品矩阵的同时,也投入了一份对年轻消费者深入洞察的感性认知,将用户需求与驾车使用场景进行联结。在这种思维下,得到更多消费者的选择也在情理之中,未来的奇瑞一定会更受年轻消费者的青睐。
深入用户心智,传达品牌全新内涵
当下汽车市场,消费群体年轻化发展已经成为大势所趋,当车企品牌纷纷开展年轻化营销时,新的问题也随之产生。如何在“年轻化表达”与“品牌气质”之间找到平衡,开启品牌焕新的征程?
能在市场竞争里历久弥新,就要靠企业不断的涌动和进化。在品牌追求年轻化的时代,奇瑞给出的解法是,不浮于表面,回到对“人”的关注,以朋友的姿态与之平等沟通,深入年轻一代的精神世界,真正抵达年轻人的内心。
基于数字化时代之下品牌传播的全新需求,奇瑞从服务、营销、品牌生态建设等多维度倾听用户的心跳,持续为用户提供超预期的品牌体验,不断通过产品创新和传播方式创新,深入用户心智,传达理工男「以用户为中心」的全新品牌理念。
为此,基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞强化品牌与用户的“虚”“实”兼顾,构建了包括“技术零距离-线上直播课”、“真相实验室”等线上互动IP。另一方面,继续做实线下,通过“镜中风景”、“ 悦享成长计划”等创新营销活动夯实线下体验。在这种现实与虚拟交替的链接中,奇瑞聚焦用户并非直接的利益价值输出,而是通过与用户的交流和互动,在潜移默化之中,传达出一个更年轻、更科技、更活力的品牌形象,实现软性种草。
在传统生活形态与新消费主张的交错演绎下,奇瑞焕新发展,从2020年开始,积极探索全新线上营销模式,重点发力包括电商平台运营、线上直播和大数据挖掘在内的营销创新。如2022年5月,借助瑞虎8 PRO新车上市的契机,奇瑞汽车联合各大网络平台,如短视频平台快手、抖音,电商平台京东、天猫等四大互联网巨头以及12+个爆款APP打造了一场行业首创的现象级汽车上市直播盛会,再次打造“现象级”品牌创新营销案例。一位奇瑞车主在官博下的留言令人感动,“作为一名老车主,看完整场直播心中感慨万千,曾几何时,在很多人印象中“只知埋头造车”的奇瑞,如今,无论在产品品质还是营销创新上,都非同日而语,这样的奇瑞很难让人不爱,很难不让人坚定选择。”
在品牌营销策略方面,近些年,奇瑞做出品牌焕新策略下的全新实践,即为不同车型立 「人设」。如果说即将上市的OMODA代表着敢言敢做、无所畏惧以及不断挑战自我的新世代年轻人。那么在5月份焕新上市的瑞虎8 PRO则是从容镇定、自信满满,崇尚科技、热衷探索的年轻人代表。他们是性能车爱好者、新科技技术粉;他们年轻敢为,永远追求将不可能变为可能;他们崇尚高科技、高性能风格设计,享受智慧、文明和科技带来的驾驶乐趣,而这些特质和特征,与瑞虎8家族整体的精神内核完美契合。“人设”标签在强化产品功能属性的同时,将用户特征和造车理念完美契合,更通过情感层面的沟通,强化年轻一代车主人群的身份归属。
根据中国汽车工业协会数据,5月份汽车行业销量同比下降12.6%。而奇瑞积极应对各项挑战,在行业整体下滑的大背景下,实现了逆势增长。根据官方数据显示,奇瑞汽车 5月份销售汽车63,978辆,同比增长47.5%,出口27,434辆,同比增长41.1%;1-5月份累计销量277,838辆,同比增长18.9%。
真正被市场眷顾的,从来都不是靠运气。对技术不遗余力投入、始终如一坚守是奇瑞的底气所在;强大技术赋能的产品是奇瑞的信心所在;以用户为中心,坚持为用户创造卓越体验是奇瑞的用心所在。软硬实力兼具,厚积薄发的奇瑞具备了高能爆发的力量,销量和口碑自然水到渠来。
